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互联网电视大败退

时间:2018-11-08来源:75秒赛车

  由于前一年的集中入场,互联网电视领域终于在 2016 年百花齐放,李怀宇的微鲸电视、冯鑫的暴风 TV 等,都在这一年真正走入大众视野。

  那一年,乐视电视成功将销量突破了 150 万台,虽然相比海信、TCL、创维等传统厂商仍有一定差距,但其势头已经让后者开始焦虑。

  在 2015 年产品发布时,微鲸带着背后堪称豪华的大佬资源高调亮相,其阵仗足以让竞争对手们胆寒;而华人文化基金等资方带来的 20 亿元启动资金,更是堪称创业者之中的顶配。

  供应链问题仍然是这些新生互联网厂商的最大障碍。一位行业人士曾告诉腾讯《深网》,由于缺乏供应链经验,很多互联网厂商在供应商面前十分劣势。

  「开售前,富士康做了个仪式,他们在小黑板上写着卖够 10 万台富士康降多少钱,再卖 10 万台降多少钱,之后郭台铭跟我们挨个签字」,时任乐视致新总裁的梁军曾告诉腾讯《深网》,事实上,后面的阶梯富士康本来就没打算启用。

  但作为公认的互联网电视龙头乐视,却在 2015 年 —– 互联网电视最为大行其道的那一年,大张旗鼓的布局起了线下渠道。对内,乐视电视甚至将其视为当年最重要的战略。

  一位接近小米的人士则告诉腾讯《深网》,在电视的问题上,雷军一直不甘心,但自己站出来,又感觉有些掉了身价,最后才让王川站出来对阵贾跃亭。

  而在内容层面,以视频网站起家的 PPTV 与暴风,在内容储备上甚至还不如乐视,而定制 App 的粗糙方案早已被证伪。

  包括 PPTV、暴风、联想、微鲸等均在此时入局。一时间,原本只有个位数玩家的互联网电视领域,成了几十个玩家的大混战。

  觊觎这块肥肉的,更不仅仅是传统电视厂商们。不久后,互联网电视项目接二连三涌现,2014 年底成立的微鲸也是其中一员。

  如此,酷开在线上营销之外,开辟了新的战线。依托于创维本身的渠道优势,「互联网品牌」酷开以一种不那么互联网的方式在暗地里攻城拔寨。

  不同于传统电视厂商,没有太多产业积淀的乐视电视团队在硬件上犯了难,当时一位电视行业从业者甚至在接受腾讯《深网》采访时断定,乐视电视根本活不过一年。

  根据渠道人士估算,2015 年,酷开总销量约为 100 万台,与小米不相上下,稳居互联网电视领域前三。但相对于乐视小米的高调,酷开却长期不温不火,几乎在舆论上没什么声量。

  自 2014 年开始,TCL、长虹等传统电视厂开始宣布与爱奇艺、优酷等视频网站合作,推出对标乐视等互联网电视产品的智能电视。

  小米很快采取了行动。2014 年底,前新浪总编辑陈彤加盟小米;在雷军授意下,手持 10 亿美元内容专项资本的陈彤率领小米军团奋起直追,到 2015 年 6 月时,小米已经用资本构建了一个由爱奇艺、优酷土豆、华策等各大产业公司组成的内容联盟。

  但随着乐视电视的迅速衰落,没有了学习对象的互联网电视厂商,即便选择停掉硬件补贴,也会陷入到前所未有的迷茫。

  这打中了乐视的「七寸」,合规问题确实是乐视的软肋。受困于无法接入播控平台,乐视电视常年游走在违规的边缘,相较之下,已经接入 iCNYV、GITV 的小米并不担心政策风险。

  被性价比吸引过来的用户也开始逐渐发现这一点。不仅如此,相对于传统电视厂商,乐视电视在高清资源上的优势同样明显,而互联网公司在操作系统上的体验优势再次帮助乐视拉来不少粉丝。

  这不是一个无足轻重的小数字。那时,一家主流电视厂商的年销量也不过近千万级,乐视电视的狂飙猛进,让这些打了几十年的老冤家们静了下来,一齐将目光投向互联网电视这一崭新的细分领域。

  「以面板为例,面板厂普遍很势利,谁的量大就会优先供应谁,小玩家连面板都常常拿不到」。这与在供应链上业已耕耘多年的乐视、小米又拉开了不小差距。

  显然,比起 2017 年前的人声鼎沸,2017 年后,互联网电视正陷入到长久的沉寂,生存危机也随之袭来。

  当时,互联网电视几乎都以电商渠道为主,其服务用户也大多是年轻群体,无论是电商渠道还是品牌形象上,酷开显然并不占优。但一位渠道人士此后告诉腾讯《深网》,酷开快速上升的秘诀,有一部分原因在于母公司创维的帮助。

  这时,他曾经的对手们,要么早一步离开,要么尚在苦苦坚持 —– 整个互联网电视领域,也不过剩下小米电视活得稍微轻松一点罢了。

  只是,小米赤裸的公开发难,多少让乐视方面始料未及。一位乐视致新高管当时告诉腾讯《深网》,虽然知道小米小动作多,但点名道姓的骂、还专门开沟通会骂,怎么想也没想到。

  如同小米手机发布会上常常对标的 iPhone,这一时期的小米电视,对乐视电视情有独钟,但凡开发布会,总要把乐视拿出来对比一番。但内容的匮乏,令小米这时只能打性价比和硬件牌,面对乐视的内容优势,小米多少有点力不从心。

  或许是让其他手机厂商有所触动,荣耀、一加近期也相继宣布将进军电视领域 —— 只是,在性价比牌和内容牌已逐渐失效的现在,行将入局的手机厂商们还能拿出令人振奋的商业创新吗?

  「很多人去线下店买创维,导购会告诉顾客,同样配置的可以更便宜,只是你得网上下单,不能在店里提」。而创维自身的物流、仓储,也为酷开提供了便利。

  这时,走过第一阶段的互联网电视,终于在乐视电视团队堪称冒险的尝试下,勉勉强强得站在了电视厂商面前 —– 后者并不知道,眼前这只「嗜赌成性」的猛兽,即将带来怎样的血风腥雨。

  至此,在很多从业者眼中,前一波互联网电视热潮,已近乎末路。无法盈利的互联网电视厂商,在产业寒冬下,正越发难以生存。

  于是,进入 2014 年后,意识到这一点的电视厂商们终于开始跟进。一个显而易见的变化是,乐视之后,越来越多的传统电视厂商开始注意到这一风口,互联网厂商也发现这块生意有利可图 —– 硬件产业和内容产业第一次真正平起平坐,开始筹划联姻。

  在乐视轰然倒下后,同样主打性价比的小米电视接过了互联网电视的大旗,并在今年 9 月,宣布二季度在国内市场销量第一。

  然而,仅仅不到三年,微鲸的「星光」就黯淡了。今年 1 月,是李怀宇最后一次在媒体亮相,两个月后,这位自比为 「令狐冲」的 70 后创业者便选择了出走。

  除此之外,联想 17TV、雷鸟、KKTV、海信 VIDAA、风行等曾经跟风的的品牌,也大多不再积极发布新品,有些甚至完全停止了更新。

  但口水战毕竟只是口水战,几轮攻讦后,最终还是不了了之。而在销量上,起死回生的小米依旧没有占到便宜:截至 2015 年 12 月,乐视电视宣布当年销量相对上年翻了一倍,达到了 300 万台;相比之下,小米电视当年销量约是百万台上下。

  虽然乐视的 PPT 上充满着无数「生态」字眼,但消费者却完全不在意。线 吋大屏幕 + 四核处理器,售价 6999 元 + 490 元(490 元为视频会员服务费)。

  但直到年底,乐视电视仍然倚靠其内容 + 硬件一体的完善体验,让大多只通过所谓合作推出了一个定制 APP 的传统厂商相形见绌。

  作为百视通的创办人,李怀宇曾在 2011 年一手将它带上了 A 股,功成名就后,退居幕后。但仅仅过了三年,不甘寂寞的李怀宇又重出江湖,拉上华人文化,成了互联网电视领域的搅局者。

  恰逢此时,乐视自己掉了链子,硬件上的「软肋」被人揭了出来:当人们拆开乐视电视的后盖,蜘蛛网一样的布线让人大跌眼镜。包括小米在内的多个竞争对手趁机发难,糟糕的做工让部分消费者望而却步,乐视电视一度陷入被动。

  2013 年,正是视频版权时代的隐性转折。经过数年的发展,盗版模式逐渐消失,买版权成了新的关键词。一夜之间,乐视囤积的正版版权成了一笔重要财富。反映到电视屏幕,乐视电视上大量高清正版资源,与没有自有版权、用户只能自己通过盗版等方式解决的小米形成了鲜明对比。

  在今年 3 月,有一家供应商甚至向媒体曝料称,微鲸科技已经拖欠其近两年的款项。「法院已经判决了,一共分为五期」,截止到今年 3 月份是最后一期,但微鲸电视还有两期迟迟不肯交付。另一家供应商则表示,拖欠的时间也很久了,主要原因可能是微鲸科技去年融资出现了问题,目前资金吃紧,亏损严重。

  与曾经大打性价比牌的乐视相似,暴风电视同样打起了价格战,硬件销量越大,利润越低,这使得去年暴风 TV 运营公司净亏损高达 3.2 亿元。

  这是小米电视打响反击战的开始。几乎在公开内容联盟的同时,此前一直躲在幕后的小米电视负责人王川走向了台前,连续向乐视发难,指责其内容不合规、收费政策是骗局。

  直到 2016 年底乐视电视因乐视危机陷入困境,人们才逐渐意识到,这条路或许已经走到了尽头。反倒是传统电视行业,随着其产品智能化日益提升,渠道优势与供应链优势又得以重新显现。

  按照暴风集团掌舵人冯鑫的预期,暴风 TV 将在明年迎来大规模盈利;如若无法实现,整个暴风可能将最终被互联网电视业务拖入泥潭。。

  根据家电调研机构奥维云网发布的监测数据,2018 年第一季度,互联网电视品牌整体延续收缩态势,市场份额同比下降 0.9%,萎缩至 10%。而在 2017 年初,互联网电视份额一度逼近彩电整体销售的 20%。

  不过,乐视的学徒们,学乐视布局线下的却不多 —— 这本身不是互联网公司的擅长之处。互联网电视的主战场,依旧在互联网、在电商渠道,这也是长时间内行业的共识。

  另一家在 2017 年迎来发展的企业,暴风 TV 也在今年因母公司暴风集团财务状况陷入困境。根据暴风今年上半年的财报,其实现营业收入 7.9 亿元,同比下降 4.21%,归属于上市公司股东的净亏损 1.06 亿元,上年同期净利润为 1572 万元。

  而酷开的存在,似乎也模糊了互联网电视与传统电视之间的边界。事实上,对于互联网电视的定义,业内一直没有准确的说法;一种较为通用的解释是,互联网电视由互联网公司主导,往往使用电商渠道售卖。

  当年 10 月 10 日,乐视又发布了 50 寸电视 S50。50 吋更加主流,2499+490 元的价格也更加低廉,配合上乐视轻车熟路的互联网公司式营销,S50 成了第一代电视里最大的爆款。

  时任乐视控股副总裁的张志伟,正是乐视线下渠道 Lepar 的负责人。在接受腾讯《深网》专访时,他甚至表示,以后随着线上增速放缓的趋势加剧,最终线上渠道的占比很难超过 30%。

  市场立刻给了积极反应。根据乐视官方公布的数据,首次开卖的一万台 X60 在不足一小时后即被抢购一空。最终,X60 在其生命周期内卖了 30 多万台,这在 60 吋大尺寸上相当出色 ——- 一个可以用来佐证的例子是,作为合作方,富士康给这款产品定下的预期仅有 5 万台。

  这并非危言耸听。虽然 X60 发布于 5 月 7 日,但梁军后来告诉腾讯《深网》,拖到当年 7 月 3 日,乐视电视才真正开售,「这两个月当时宣称是搞营销,实际上是研发线 月底,在每天要花两个小时开用户反馈会的情况下,乐视电视团队才把原本「没擦干净的屁股才勉强擦好」。

  这时,大多数互联网电视厂商能拿出的,几乎只有性价比这一条路。其结果便是,卖一台亏一台,不断陷入亏损的泥淖。即便是当时综合实力仍稳居行业第一的乐视,也摆脱不了这一宿命。

  多家厂商开始告急,微鲸便是其中之一。知情人士曾告诉腾讯《深网》,在 2017 年逐渐减少补贴后,曾经势头强劲的微鲸电视销量便出现了滑坡。

  那是 2014 年。互联网电视的鼻祖乐视电视,刚刚经历长达一年的产能爬坡,当年年底,他的始作俑者贾跃亭从美国「渡劫」而归时,其年销量已经突破了 150 万台。


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