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百雀羚神广告之惑:自媒体真是“精准投放”吗

时间:2019-05-24来源:75秒赛车

  75秒赛车近期,有着86年历史的百雀羚在网络上发布了一则名为《一九三一》的新媒体广告。这是一则在手机上看的长屏广告,通过上下拉动屏幕可以看到这则广告的故事情节:女主角穿过一整条街道,街道两侧可以看到很多民国时期的元素,黄包车、小笼包、旧式报纸、杂志,民国建筑、服饰等,再现了民国时期老上海的风貌。出人意料的是,结尾却出现了爆点:女主角一枪毙掉了“时间”,最终出现了“百雀羚,始于1931,陪你与时间作对”的广告词,并顺势打出产品——母亲节特别定制款“月光宝盒”。

  据悉,此广告“尝试性”地在一些自媒体进行了投放,立即引发了裂变式的转发和评论,不到一周时间阅读量超过3000万。从阅读量和点赞数来看,百雀羚的《一九三一》广告创意确实是成功了。然而,几天后,一篇名为《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的文章又开始在广告、公关圈转发。文章认为,高点击量并没有给产品带来实际销量的提升,“月光宝盒”产品在天猫的月销量只有2000多套,销售转化率极低,不到万分之八。

  百雀羚神广告的背后隐藏诸多企业对广告投放的纠结:为什么一则高阅读率和创意口碑不错的广告却没有带来实际的销量,这是广告创意的问题,还是媒体选择的问题?在如今纷繁复杂的传播形式下,广告主每天面对数量众多的新媒体投放,又该如何评估和选择?

  诞生于1931年的国产化妆品品牌百雀羚,至今已有86年的历史。老化的品牌与追新的行业,是横在百雀羚前面的一堵墙。为了延续品牌价值,提升产品销量,从2016年开始,百雀羚相继邀请莫文蔚、李冰冰、周杰伦等明星为品牌代言,并四次以独家特约赞助权的身份,与《中国好声音》合作,借助明星代言和节目超强的收视率和影响力,成功逆袭。2016年,百雀羚的销售额就高达138亿元,同比增长27.8%。由此可见,百雀羚当年的品牌传播和媒体选择走的还是常规的代言人路线年前后,百雀羚的“画风”突变。为了更多地接触90后甚至是95后,2016年百雀羚冠名了郭敬明小说改编的网剧《幻城》,还曾与新锐民谣歌手程璧、选秀歌手华晨宇做过推广。在自产营销内容上,百雀羚在2016年“双十一”和今年春节推出的两套广告《四美不开心》和《过年不开心》,前者恶搞古装四大美女,后者集合了穿越、鬼畜、Rap等元素。此外,百雀羚在哔哩哔哩的官方账号打上了“我是小仙女,我不管”的标签。

  而2017年,百雀羚又推出网友热议的“神广告”:民国的调性,复古的气质,百雀羚推出的《一九三一》广告画面渲染的是旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国腔调,再加上百雀羚这个品牌本身在消费者心中所代表的怀旧时光感,百雀羚成了网络传播的爆款。5月8日,这组广告开始在微信和微博上投放。据报道,这次长图在微信端只找了少数几家自媒体进行投放。但这显然是在诉求一种品牌的历史感,而不是产品本身。

  广告以新颖的创意和自媒体大号的推动,很快就成为刷屏朋友圈的现象级事件。然而某自媒体号通过统计发现,百雀羚投入了180万元的广告费却只换回80万元的销量转化,从这个意义上讲,广告的销售效果不尽如人意。

  “事实上,《一九三一》从广告传递的信息,以及投放的载体来看,它应该是一个品牌广告,而不是效果广告。因为整个广告里并没有太多效果导流的设计。品牌广告和效果广告的评估不能用一样的标准,所以,转化率高不高不应该成为衡量这个广告成功与否的主要指标。这个广告更强调的是对大上海文化的共鸣。大上海文化代表的是什么?是对精致、小资、情调生活的表达。从这个层面来说,它是成功的。”蓝标大数据总裁助理、BlueMC负责人胡南西表示。

  胡南西认为,“从百雀羚最近的广告传递的品牌信息来看,它显然想成为一个上海滩精致生活文化的符号,这是一个很好的传播点。《一九三一》的广告基本做到了。接下来品牌需要解决的是,产品力是否能跟上这样的定位。因为在化妆品这个领域,一直是洋品牌的天下。如何能够让消费者信服你的产品?还需要更多的信息传递,比如化妆品也需要有科技含量的信息传递,或者需要一些口碑的传递、消费者证言的传递或者明星代言的传递。”

  “此外,在媒体的选择上,作为一个想提升品牌形象的广告,却选择了很多自媒体、公众号进行投放,虽然获得了较好的转发和互动,但对于品牌广告而言,品牌背书也是一个必须考虑的问题。一则形象广告在央视投放的效果和认知度与在自媒体上投放的效果是不可同日而语的。权威性、可信度都是完全不同的。”

  《中国经营报》记者采访的诸多广告行业人士普遍认为,品牌广告和效果广告的区别很大。品牌广告是一个长期的过程,通过形象的传达建立一种印象,形成受众对品牌的认知,而效果广告更看重短期的转化率,通过产品功能诉求或者活动信息的传达,来推动销售的达成。

  传媒专家、中国传媒大学教授黄升民也认为品牌广告与效果广告的评估标准并不相同。“广告的评估标准出现了问题。事实上,《一九三一》是一个典型的品牌广告,内容传递的是百雀羚品牌层面的信息,并没有过多地提到产品功能和销售层面的信息,因此,就不能用销售转化的指标来评价广告。而品牌层面的广告更多考虑的是媒体的选择和品牌的背书,这方面借助自媒体来传播品牌广告,其影响力和背书的价值又值得商榷。”

  广告在电视的收视率时代,收视率、毛评点(印象百分比之和)、CPM(千人成本)都是评估广告到达率和广告效果的手段。由于电视的高覆盖率和广泛的影响力,在电视时代曾经创造过无数的成功的营销案例:养生堂的“农夫山泉有点甜”;百事的“年轻一代的选择”;麦当劳的“我就是喜欢”;动感地带的“我的地盘听我的”都成为一代人的记忆,而这些品牌形象的传递和达成都是通过电视的广泛覆盖和精彩的创意实现的。

  然而,随着互联网时代的到来,媒体逐渐进入碎片化时代,无论是门户、搜索还是社交媒体、自媒体、公众号,占据的都是受众的碎片化时间,谁想抢占受众的大片时间都已经不可能,于是所谓的精准营销应运而生。精准营销打着技术的大旗,号称根据受众的“画像”可以精准地找到目标受众,并把广告推送过去,而且可以用数据进行监测效果。“传统广告买的是位置,我们买的是人。”一家做数字营销的机构的CEO表示。

  然而,精准的营销,数据的监测,却没有带来真正成功的营销案例,受众从互联网、新媒体上看到的成功营销案例几乎没有,也没有看到哪个品牌借助互联网营销创造了品牌的成功,而互联网营销却颇受企业青睐。

  在碎片化的时代,即便大的门户首页的位置也很难覆盖企业的目标受众,因为受众被多达几十万个不同的网站“碎片化”了,而且这种人群的分布又极不均衡;和传统广告强制性的收看或者阅读相比,互联网广告、新媒体广告无法实现强制性的点击和观看,因此,普遍点击率极低;更为重要的是,互联网广告、新媒体广告无法保证广告到达的有效频次,没有足够的频次,广告就无法真正建立认知和印象。

  黄升民认为广告的效果达成,首先要有规模化的覆盖,传统广告无疑具备规模化的覆盖,其次,是要有到达的频次,也就是说一个广告对受众的影响是通过多频次完成的,例如电视剧贴片广告或者综艺冠名的广告都可以做到多频次。相比之下,新媒体广告往往很难做到多频次,只是一次点击很难建立深入的品牌印象和认知,这也就是为什么点击并不能和销售真正产生关系的原因。

  很多案例也可以支撑这样的观点。在麦当劳“麦乐送”的在线预订系统中,大量的数据积累监测显示,99%的预订来自非广告点击的人群,也就是说仅有1%的预订来自于在线广告的点击的结果。而这样一个令人吃惊的数据其实不仅仅体现在麦当劳的案例中,数据显示,在招聘类、汽车、快消等很多领域的在线消费和线下消费,绝大部分转化的比例都不是来自直接的广告点击,也就是说在线广告的点击其实与广告效果和销售并没有直接关系。

  对于新媒体广告,点击率、阅读率、展示量都是体现广告效果的评估方式。尤其是点击率高、阅读率高被很多企业重视,也被数据营销公司当作衡量广告投放成功的标准。然而,为什么很多广告明明点击量很高,很多“公关软文”阅读量也很大,却没有形成广泛的影响力和销售的转化。这是因为广告对于受众的影响,除了规模化的覆盖,还有足够的频次,而新媒体广告最难做到的就是频次。

  最近两年,连全球最大的广告主宝洁公司都开始削减在Facebook上“精准投放”的广告费用,因为投放效果并不明显。宝洁公司开始重新加大对电视等传统媒体的投入。而过去很多年,由于宝洁公司固执地选择加大新媒体营销的预算,削减传统电视的预算,导致宝洁的品牌曝光度和品牌认识度持续下滑。如今,亡羊补牢,也许还不晚。

  和传统媒体成熟、稳定的营销手段相比,新媒体的营销方式都存在着认识上的由浅到深,模式上从单一到丰富的变化。作为社交媒体的微博也不例外,早期,微博作为国内主流的社交媒体平台,依靠其庞大的活跃用户量和流量,被企业看作重要的传播平台来尝试。

  早期的企业为了尝试社交化营销,纷纷投身微博营销、微信营销,都申请了企业的微博账户和微信公众号,有的企业还拥有了微博运营、微信运营的团队,有的则外包给公关公司或者广告公司运营自己的微博账户和微信公众号。于是企业的官方微博、官方微信就成为了企业的自媒体,每天生产和传播企业的内容,吸引关注企业内容的粉丝。但是,对于大多数企业而言,生产不出吸引眼球的内容,就无法成为微博上的“杜蕾斯”,最终多数企业的官微就变成了“早安、午安、晚安”或者心灵鸡汤式的内容,毕竟一个企业要想依靠自己的内容创作能力,持续地做出优质的内容,难度太大。

  还有很多企业在微博营销、微信营销的过程中,过度关注粉丝数量的增长,觉得微博、微信营销就是所谓的“粉丝营销”。其实,单纯以粉丝数量的增加来作为KPI考核,是一个误区,有的企业的微博团队甚至为了粉丝数量增加去花钱买粉,去刷僵尸粉,这些都是极其自欺欺人的做法。

  “粉丝是什么、粉丝代表什么?粉丝未来可以跟我们企业发生关系是什么?未来怎么推动粉丝经营,这些才是问题的根本,搞清楚这些问题,做微博营销才不会盲目陷入追求粉丝数量增长的误区。”微博副总裁王雅娟表示。

  还有很多企业的微博营销只看重KOL(关键意见领袖,Key Opinion Leader)转发。企业想在微博上传播什么内容,就找几个KOL转发出去,做一个截图、做一个结案就认为达到效果了。“这个过程中到底KOL粉丝和企业想要的用户是否一致?KOL调性和企业传递的调性是否一样?怎么设计传播路径,才能把KOL作为企业重要的传播结点、互动结点、怎么设计达到最有用的效果,这些都是问题。”王雅娟强调。

  此外,还有很多媒介代理公司更是把微博、微信变成一种传统媒介,用传统的媒介策略的方式帮助企业在社交媒体上投放广告,直接把社交媒体变成了媒介购买。然而,微博、微信作为传播媒体,却不仅仅是媒体。

  一直以来,OPPO的营销模式都是坚持娱乐化营销,从冠名《快乐大本营》到聘请宋慧乔、李易峰、鹿晗这些当红明星做品牌代言人,从产品设计到营销推广无不打上了深深的娱乐和明星的烙印。当然,在传统电视媒体上不断投放广告和冠名的同时,OPPO并没有忘记借助社交化媒体对这些娱乐事件和娱乐营销进行推波助澜式的“炒作”。

  例如,OPPO抓住粉丝的兴趣点,通过微博发布了多款粉丝定制版手机,其中“充电五分钟通线台李易峰签名的定制版手机,最终却在微博上带来85000台的订单;2016年OPPO推出“柔光双摄”的R9,定制版的一万台手机在微博上也都被抢购一空。

  如果只是一味地在微博上投放OPPO的视频广告,其效果也不会比传播媒体效果好多少。但是,在微博上,把明星、热点话题、关键词等各种元素整合到一个平台上,再与电视广告和电视冠名赞助等传统媒体的联动,就可以瞬间产生强大的化学效应,这是其他媒体不可比拟的。

  然而,关于什么是自媒体?它是否有标准定义?都存在争议。在BlueMC负责人胡南西看来,从运营主体和媒体目的两方面看,可以分为两类:一类是狭义的自媒体。这是与过去的公众媒体类似的一种媒体,媒体属性更强,但运营主体和运营方式又有不同。这里面主要分为两大类:组织机构运营的自媒体和个人运营的自媒体,两类自媒体在运营方式、商业模式上有很多区别。

  另一类是品牌机构的官方自媒体。比如大量的微信公众号都是各种大小企业做的以传播、销售为目的的公众号,还有知乎的品牌号等。这是整个社会化媒体趋势变化以来,品牌在传播或者触点方面最大的变化。

  然而与传统媒体已经形成成熟稳定的营销传播方法和规范的运营相比,自媒体的运营和传播都存在不成熟和不专业的问题。首先,自媒体运营主体多,且服务非标。有很多是个人,有很多是小公司,服务能力不够,无法提供标准化的服务。其次,投放的广告形式非标。不是原来的banner类型,很多是文章、漫画等,需要原创。总结来说,因为非标的东西太多,又是一种新的媒体形式,所以标准的投放流程还没有建起来。

  对于广告主而言,受众转移到什么类型的媒体,他们的营销和广告就要跟随迁移到什么类型的媒体,这是无可厚非的。对于自媒体而言,因为人群都迁移到自媒体,所以对于广告主来说,这是绕不开的,必须要进入的一个领域。广告主也都在积极尝试这个领域的广告或者说营销方式的探索,做得好的,也收获了很多红利。对于自媒体广告,广告主最大的痛点是:评估体系还未形成标准。所以在投放中有很多时候是盲投、黑箱。

  而很多自媒体为了博取企业主和广告主的青睐,不惜以刷数据和造假的方式来提升效果。虽然现在有些工具可以监测刷数,但道高一尺,魔高一丈,刷数依然存在。广告主对此非常无奈。评估标准也没有建立起来,因为涉及很多人工的工作,所以评估标准的建立还没有形成,或者说能否形成也还未知。

  黄升民告诉本报记者,自媒体的最终的发展路径其实和传统媒体是一样的。起初,很多自媒体都是一个人在运作,他们或者是一个名记,或者是一个行业专家,依靠行业的资源或者独立的观点积累起一定的影响力;但是,随着个人公众号逐渐有了一定的粉丝数和关注度后,为了带来更好的效果,很多个人就逐渐变成一个小团队,团队里有的人负责内容创造,有的人负责运营,内容团队的规模也会越来越大,因为需要源源不断的内容。

  最终,在优胜劣汰中,越来越成功的个人公众号最后都变成一个规模化的机构,分工开始专业化,内容创造也更加规范和专业,不再有最初的草根气息。于是,以个人公众号为代表的自媒体最终又回归成了传统媒体。

  所以,当自媒体、公众号雨后春笋的涌现的同时,也在快速地优胜劣汰,但由于缺乏传统媒体内容生产的高门槛,内容生产缺乏有效的监管,内容质量良莠不齐,成为谣言、诽谤、抹黑、互黑内容的重灾区。而自媒体自身草根性的特点,注定也不可能为一个知名的有深度的品牌带来什么品牌和认知上的加分,因为自媒体本身就存在太多的不确定性。

  知本策略策略长谭泽薇认为,广告人在惊奇于这个广告为什么“转化率低”的时候,可能忽略了一个营销上的两难问题。在消费者注意力只剩下8秒的今天,任何形式的广告都必须好看。然而即使广告好看,也不见得必然带动销售。百雀羚广告正是因为没有在长图广告中叫卖商品,所以我们觉得好看,但是,也必然没有转化率。如果广告叫卖得很厉害,它绝对不可能在几天内换来3000万阅读量而成为我们津津乐道的“神广告”。消费者会愿意为叫卖商品的广告贡献转发率吗?我想,应该不会!因此,“转发”与“转化”之间存在一种十分有趣却也可能是既恐怖又平衡的现实关系。


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